“审美在线”“求补货” 出版社文创如何“拿捏”流量密码
出版社文创如何“拿捏”流量密码?
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广西师范大学出版社的卡夫卡系列包袋成“爆款”、上海译文出版社的“万用之书”多次被消费者“求补货”,漓江出版社的“黑诺”系列文创被网友赞叹“审美在线”……多家出版社主动推出文创品牌,求新求变,受到消费者欢迎,让文化和商业共赢。
“周末逛了一天书会,买了两本书和7件出版社文创。”11月中旬,2024中国黄山书会在安徽合肥举办,对于自己在书会上的这番“战绩”,读书爱好者顾乐乐哭笑不得,“有意思的出版社文创太多,根本忍不住‘剁手’。”
像顾乐乐这样喜欢出版社文创的消费者不在少数。近年来,广西师范大学出版社的卡夫卡系列包袋成为“爆款”,上海译文出版社的“万用之书”多次被“求补货”,漓江出版社的“黑诺”系列文创被网友赞叹“审美在线”……出版社文创如何“拿捏”流量密码?
主动而为
两个月前,2024“我与地坛”北京书市在地坛公园落下帷幕,50.67万人次共赴这场书香之约,在广告公司工作的舒玮便是其中之一,“今年幸运地抢到了卡夫卡签名刺绣托特包,独特、好看又能装,买到后不久就听说断货了。”
舒玮提到的这款托特包,正是广西师范大学出版社旗下“阅·见”文创品牌打造的现象级产品。对于这一文创的火爆,广西师大出版社集团市场部主任陈子锋对《工人日报》记者表示,在产品推出初期,团队并没有明确的“爆款”预设。“不过,我们在产品设计和推广过程中,还是十分期待得到读者的认可和喜爱。这款托特包在设计上独具匠心,在选材和制作上力求精良,体现了我们对文创产品的用心和重视。”陈子锋说。
火的不只是包袋,保温杯、书签书夹、冰箱贴、笔记本、日历……这些文创产品也成为各大出版社的“吸睛利器”,上架即售罄的情况屡见不鲜。记者了解到,上海译文出版社的文创品牌“七海制造局”作为其中的佼佼者,推出的“万用之书”兼具手账本、挂饰、卡包等多种功能,成为该品牌旗下最受欢迎的文创之一。
“为了给图书带来更多流量,增强读者黏性,早在2018年,我们就萌生了打造文创品牌的想法。”上海译文出版社副社长张顺表示,做文创的初衷是希望它成为一个独立的品牌,为出版社捕获更多的年轻读者。
打造文创产品为传统出版业带来了市场机会,因此成了不少出版社主动而为的选择。陈子锋也告诉记者,广西师大出版社做文创的原动力,主要是为了延伸和拓展出版社的品牌价值,满足市场需求,更好地传播其文化理念和人文精神,实现文化与商业的共赢。
双向奔赴
舒玮购买的托特包上除了卡夫卡的签名,还搭配了他作品中的文字:“尽管人群拥挤,每个人都是沉默的,孤独的。”舒玮觉得,做得好的文学周边,正是让图书、作家精神的无形变作有形,与读者形成精神上的共鸣。这一出版社文创,恰好满足了她的精神需求。
“卡夫卡是现代派文学的鼻祖,其作品主题多围绕现代社会中人的异化和孤独,具有深刻的哲学思考和独特的文学风格。”陈子锋告诉记者,将卡夫卡的签名、名句绣在托特包上,是对其文学地位和作品精神的一种致敬与传达,“独特的文学特质能够引发读者和文学爱好者的共鸣,使他们在使用托特包时,仿佛能感受到卡夫卡作品所蕴含的深邃思想。”
出版社深挖和呈现文化内涵,消费者寻找精神共鸣,这种双向奔赴,进一步促使优质文创成为各大书展和文化市场的“断货王”。记者了解到,2024年上海书展期间,广西师大出版社的“阅·见”系列文创现场销售额达23万元。而同样作为出版机构头部文创品牌的人民文学出版社“人文之宝”,3天销售额也达15万元。
“把文学作为礼物”是“人文之宝”的品牌标语。此前,人民文学出版社文创部负责人邝芮曾对此表示,“我们希望挖掘文学作品的深刻内涵,使文创产品成为这些内涵的载体。这些独具魅力的文创产品如同一件礼物,陪伴大家的日常生活,让大家感受文学带来的精神滋养。”
来自江苏南京的达达购买了“人文之宝”旗下“与鲁迅对话”系列文创,包含书签、金句折扇、“迅哥儿”保温杯等,一周前,他收到了这份“礼物”。“忙碌的工作之余,大家需要精神食粮来滋润内心,文学作品有这种力量,文学类文创产品同样具有这种力量。”达达说,他认为,有意思的文创产品会让他眼前一亮——文学作品以更实用,且富有文化价值和审美属性的形式走进了他的生活。
求新求变
北京社科院副研究员王鹏认为,对出版社而言,文创产品的推出是一种业务模式的创新与拓展。在数字化浪潮的冲击下,传统出版业务面临诸多挑战,文创产品的开发不仅为出版社带来了新的盈利点,更有助于巩固和拓展其品牌影响力。
浙江文艺出版社“文艺光年”文创品牌负责人表示,图书一直是个薄利行业,且由于各方面原因,出版社的利润空间越来越小,相对来说,文创产品的利润率更高。“文创属于快消品,迭代快,账期相对图书较短,利润率也比图书要高一些。”光启书局“小启文创”品牌工作人员说。
目前,也有一些出版社虽已涉足文创领域,但文创产品的利润率仍待考量。“与文创相比,目前图书依然是我们的主营业务和主要利润来源。”荣信文化“乐乐趣”文创品牌负责人说。译林出版社“译森·橡果小卖部”文创品牌工作人员也表示,利润率不能简单比较,“图书也有高利润的,文创也有低利润的,是否有库存积压是影响利润的重要因素。”
与此同时,记者发现,当一些出版社成功将文创产品打造成“爆款”后,其他出版社往往会受到激励,想要效仿并从中分一杯羹。然而,顺利进入文创市场并非易事,有时可能面临“吃力不讨好”的情况。“如今,众多文创品牌争夺消费者的注意力和市场份额,如何在激烈的竞争中脱颖而出,是出版社面临的一大考验。同时,文创产品的核心在于创意和设计,如何持续输出新颖、独特、有文化内涵的文创产品,对各个出版社而言也是不小的挑战。”陈子锋说。
有业内人士表示,当下,出版社文创正处于转型阶段,从早期的一哄而上、产品繁杂,到现在开始沉淀,做更具文化IP属性、更具文化创意的产品。陈子锋也告诉记者,出版社除了通过打造具有影响力和美誉度的文创品牌,还应深入挖掘传统文化、地方特色文化等丰富资源,为文创产品提供独特的内容支撑。“此外,在产品设计、生产、销售等各个环节中,出版社要严格把控品质,确保文创产品的高品质和高标准。”陈子锋说。
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