近年来，盲盒相关产品受到不少年轻消费者青睐。与此同时，盲盒经营过程中的信息不透明、虚假宣传、“三无”产品、售后服务不到位等问题也逐渐凸显。

6月15日，国家市场监管总局印发《盲盒经营行为规范指引（试行）》，为野蛮成长的盲盒市场带来新的“游戏规则”。

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在这“万物皆可盲盒”的时代，当盲盒经济告别“盲目”生长，是否将给予我们更多惊喜？

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当“盲盒+”变成营销“密码”

近年来，盲盒消费异军突起。拆盲盒带来的新奇感与不确定性，提供了较为新奇的消费体验，受到了追求情绪价值和精神价值的年轻人的欢迎。于是，各类商家将商品装进“看不见”的盒子，纷纷投身这场火爆的生意。

玩具、美妆、零食、服装等各色盲盒之外，在出行领域不仅有“火车票盲盒”还有“飞机票盲盒”，文博界还诞生了林林总总的“考古盲盒”。最近的新“顶流”“榴莲盲盒”，南京、上海等多个城市上线的“剩菜盲盒”也引发社会热议……

在“万物皆可盲盒”的时代，“盲盒+”已经成为服装、文具、餐饮、美妆、旅行、数字藏品等各行业商家的营销利器。商家利用消费者对集齐整套商品的期待心理，与影视、动漫等经典IP合作，或设计出各种原创IP，引发消费者的收集欲望。同时，商家在线上线下两个空间中扩展销售渠道，以多元营销场景吸引顾客驻足。

以潮玩盲盒品牌MADology为例，其作为艺术家IP孵化平台，创造出了谷蘑、水果动物园、小桑、返童等个性化IP形象。河南博物院推出的考古盲盒文创产品“失传的宝物”，颇受国内外市场欢迎。

盲盒经济上中下游全产业链的培育，使行业具备了韧性和稳健性。2020年在港交所上市，被称为国内“潮玩第一股”的泡泡玛特，就是以代理国外知名潮玩IP盲盒起家。此外，不少A股上市公司主营业务也包含了盲盒板块，如奥飞娱乐、元隆雅图等。目前，除上游的设计师挖掘及IP设计外，一些企业已打通一条集合中游IP运营以及下游盲盒销售等的全产业链，并以IP为核心，布局了潮玩、乐园、展会等多种业务。

前瞻产业研究院发布的中国盲盒潮玩行业相关报告指出，2019年至2023年中国盲盒市场规模逐年上升。2019年中国盲盒市场规模达到32亿元，此后盲盒市场规模迅速扩张至2021年的97亿元。中国盲盒潮流玩具市场规模2023年有望增长至219亿元。

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是“全民捡漏”还是消费陷阱

当“万物皆可盲盒”成为营销套路，盲盒行业也就频频滋生乱象。商家经营过程中产生的信息不透明、售后不到位等问题备受诟病。

社交平台上，不少消费者发帖表示，购买盲盒后总是难以抽中想要的款式，而概率更小的隐藏款多数只能在二手市场收取。同时，为了增加抽中心仪款式，有的消费者还摸索出各种技巧，通过摇晃盒子、称重等方式提高概率。

二级市场的溢价问题也愈演愈烈。在潮玩二手平台千岛潮玩族，盲盒变成了“明盒”售卖，隐藏款、热门款溢价数倍。以泡泡玛特名为“SKULLPANDA”IP的隐藏款“我自己”为例，在千岛潮玩族平台上售价约665元，是其69元抽盒价的近10倍。

据调查，一些炒作者在二级市场炒出天价盲盒，部分商家实施虚假宣传甚至诈骗，并设置有不退换条款。更有商家将纸片、头绳装进“快递盲盒”，充当宣传所称的“丢件、弃件、拒件”，蒙骗消费者。还有一些盲盒App涉嫌消费欺诈，如以80%的价格回收消费者所购盲盒、且退回的钱款只能以平台代币的形式使用。

此外，最近火热出圈的“剩菜盲盒”初衷是避免“舌尖上的浪费”，但是否能守住“舌尖上的安全”受人质疑。某些商家在“盲盒”的包装下，做着临期的“擦边”，为避免浪费的“盲盒”反而造成了新一轮的浪费。“28.8元购火车票盲盒”被评价娱乐价值要大于实用价值，其退款流程遭诟病，购买该盲盒后后台显示无订单消息、高铁票已退但盲盒钱退不了的投诉也较多。最让人无法忍受的则是漠视生命和法律的宠物盲盒，这种悲剧曾多次发生。

值得注意的是，盲盒消费市场也存在部分未成年人群体。而一些盲盒产品带有恐怖、色情、暴力或封建迷信元素，没有充分对未成年人保护进行考量。

中国创意产业研究中心主任张京成指出，盲盒因其不确定性，丰富了消费者购物的情绪价值，但也容易导致无序、盲目的消费。

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监管无“盲区”，买卖才“双赢”

6月15日，市场监管总局印发《盲盒经营行为规范指引（试行）》，为盲盒经营划出红线，推动盲盒经营者加强合规治理。

《指引》指出，完善未成年人保护机制，对盲盒销售对象的年龄作严格限制，要求不得向未满8周岁未成年人销售。《指引》强调，对于不适宜进入盲盒领域的药品、医疗器械、活体动物、易燃易爆物品等，提出不得以盲盒形式销售。《指引》还要求盲盒经营者将盲盒内物品的商品价值、抽取规则、抽取概率等关键信息以显著方式对外公示，保证消费者在购买前知晓真实情况。

盲盒企业纷纷表态，《指引》的出台，在监管层面为行业各参与者提供了明确的指导，对于促进企业规范经营、营造更好的行业环境以及助力行业有序、健康发展，都具有重要、积极的意义。

泡泡玛特方面表示：“未来，我们会积极配合监管部门落实指引相关细则，助力潮玩产业健康有序发展。”52TOYS相关负责人也说道：“52TOYS将严格按照《指引》进行企业经营，和行业企业共同建造良好的营商环境。”

在中国百货商业协会秘书长杨青松看来，《指引》在一定程度上，可以避免个别品牌厂商以消费者“盲”购为借口的作弊行为，以及减少在二手市场套利的可能，保护了消费者权益。

业内人士认为，《指引》的出台将进一步规范盲盒市场，为企业提供可参考的准绳，促使从业者从定价、销售、设计等诸多方面权衡盲盒的利弊。而更加合规、良性的盲盒经济生态，会吸引越来越多的消费者放心消费，企业也能通过优质产品和服务，获得口碑与市场份额的不断提升，最终带来整个行业的复利增长，真正做到买卖“双赢”。

张丽娅整理